¿Quieres vender más? Escucha a tu cerebro

¿Qué motiva al consumidor a elegir nuestras marcas, productos, servicios, ideas o establecimientos? ¿Cómo compra? ¿Cuándo compra?, ¿Qué? ¿Con quién? Para conocer estos datos, además de la investigación de mercado, surge el estudio de una disciplina que, si bien tuvo movimiento como moda, es más que algo pasajero, convirtiéndose en una tendencia estratégica de mercadeo. El neuromarketing proporciona un marco teórico para conocer mejor al consumidor, desde el comportamiento de compra hasta gustos y preferencias.

Actualmente existe un exceso de divulgación y promoción en el que solo aquellas marcas que cuenten con la información correcta para el diseño de estrategias y toma de decisiones comerciales, son las que logran anclar el mensaje en la mente del consumidor, sus emociones y todo el sistema sensorial.

El neuromarketing nos ayuda a conocer procesos mentales como la percepción visual, la percepción auditiva y el tacto; nos permite identificar emociones y motivaciones para diseñar tácticas.

Esta disciplina no actúa sola, pues aterriza en el marketing tradicional y en estrategias basadas en las neurociencias para facilitar el diseño de acciones que persuadan y definan la estrategia de producto y servicio. Facilita la identificación de necesidades y deseos del mercado objetivo; su fin es comprender y aplicar la relación que existe entre la mente y la conducta del consumidor como persona.

El neuromarketing se encarga de analizar el nivel de emoción y sentimientos, atención y aprendizaje, así como memoria racional y emocional ante cualquier estímulo comercial; es por lo anterior que las marcas están obligadas a esforzarse en los métodos de investigación, en la recolección e interpretación de la información y necesariamente en la toma de decisión, ya que nos encontramos frente a un consumidor sumamente informado, exigente, analítico y que no actúa desde una parada de exclusividad, más bien desde la inclusión.

Se suele dimensionar de forma incorrecta la cantidad de recursos y herramientas con las que cuenta un consumidor en el proceso de compra; está a un clic de conocer todo acerca de la marca y de comprar, comparte toda percepción y aprendizaje de la marca con otros consumidores. Algo importante es poner especial atención en el comportamiento en masa, en grupos sociales, ya que la decisión según el círculo de compra no es únicamente del cliente, hay agentes que influyen y para contrarrestarlos debemos conocer el comportamiento a nivel neuronal.

Denominado como la caja negra, o la máquina imposible de comprender, nuestro cerebro es complejo de descifrar al cien. Existen muchas teorías que han aportado a las neurociencias métodos para la lectura del cerebro.

La más conocida, pero no tan funcional según algunos expertos, es la de los tres cerebros, que explica el comportamiento y acciones del ser humano según las situaciones y estímulos que reciba (cerebro reptiliano); el cerebro que reacciona a lo emocional (cerebro límbico) y el cerebro racional, que despierta la parte lógica de las personas (cerebro córtex o neocórtex); es fácil de entender las funciones, pero recolectar e interpretar la información es complicado.

Pero ¿cuáles son los métodos para dicha interpretación? Jürgen Klaric, conocido investigador del neuromarketing, explica que una de las herramientas que se usan para la investigación del comportamiento y pensamiento de los clientes consta de aparatos diseñados en primera instancia para la guerra.

Klaric señala que el sistema sensorial de las personas es el punto objetivo donde debemos llegar, seguramente la mayoría de los lectores estará de acuerdo; recibimos mensajes y estímulos mediante todos nuestros sentidos y es ahí donde comienza la magia, es ahí donde comienzan los diferentes procesos mentales.

Regresando a los aparatos mecánicos referidos por Jürgen Klaric, se ha demostrado su funcionamiento y los resultados. Algunos de ellos son el galvanómetro, el taquitoscopio, el electroencefalograma, el eye-tracking, el electromiagrama, el facial Coding, el indos GPS, el magnetoencefalograma y el steady state topography, ejemplos de aparatos que nos ayudan a medir interés, atención y emociones, entre otras variables, ante lo percibido.

¿Qué sucedería si aplicamos las neurociencias, específicamente el neuromarketing, a la tendencia en comunicación, promoción y mercadeo digital, al social media? ¿El resultado? Neuro social media con enfoque a redes sociales, es uno de los componentes más comunes del social media donde analizamos que los consumidores registran cada movimiento, gusto o preferencia en las diferentes plataformas y que dicha información se encuentra a dominio público. Herramientas como el Social CRM nos permitirá extraer, clasificar e interpretar toda la información para el diseño de estrategias y tácticas.

Mencionaba al inicio de este artículo que el consumidor se mueve en grupos, en comunidades que comparten gustos y preferencias y sacan sus más sinceras opiniones respecto a una determinada marca ¿Qué significa esto? contamos un valioso banco de información en numerosas categorías y eso nos permite tomar decisiones menos riesgosas y más atinadas, la función del neuromarketing.

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Por: MEM Liliana Mendoza Herrera