La correlación del Marketing con la industria de los videojuegos

La importancia del Marketing en los videojuegos

El marketing, es una herramienta de multinivel para las empresas, es quien crea, coordina y dirige todas las operaciones y estrategias que, posteriormente, generarán ingresos dentro de las mismas al vender sus productos y servicios al público; esto como definición general, pues en realidad el marketing posee una variedad de ramas y usos tan vasto que va más allá de ser sólo una herramienta para generar ingresos. El marketing se encarga de persuadir, informar y convencer al mercado, crea perspectivas y posturas ante la variedad de productos y también, entabla una relación directa entre el consumidor y la empresa.

Todas las empresas del mundo, tanto grandes como pequeñas, y básicamente cualquier negocio que desee crecer comercialmente hablando, necesita del marketing.

Las empresas de la industria del videojuego, han hecho del marketing un arte en sí mismo, el cual utiliza distintas técnicas, medios y estrategias, tanto físicas como digitales, para masificar la venta de sus productos; pero este tema se retomará más adelante.

 El marketing en los videojuegos toma una fuerte relevancia y prioridad en la industria, mucho más fuerte de hecho que crear el juego en sí, esto debido a que es más importante para las compañías dar a conocer su producto de la mejor manera posible, (y es triste decirlo) que crear un buen producto para empezar, y aunque no todos los desarrolladores son así, existen buenos ejemplos de ésta tendencia donde el marketing resulta más importante que el desarrollo mismo del juego.

Dicha presencia del marketing se ha elevado exponencialmente en las últimas décadas, sobre todo en países donde éste modo de entretenimiento tiene mayor presencia.

Uno de los puntos de mayor impacto es Japón, pues allí los videojuegos forman parte de la cultura y el día a día de cada persona. Se generan campañas muy potentes para captar usuarios, aunque el tipo de jugador y juego difiere mucho del occidental. Es tal el boom que se celebran festivales dedicados a un único personaje, como el de Pikachu en Yokohama.

(García A. 2015, p.1)

La importancia del marketing en los videojuegos radica directamente en cómo ésta se proyecta a los jugadores y su impacto a los mismos. Al ser un medio de entretenimiento, el cómo será percibido por los compradores y los potenciales compradores es de suma importancia y un punto clave en las estrategias de las compañías.

El objetivo del marketing en los videojuegos

Ya se dio a entender que el impacto del marketing y todas sus estrategias, medios y demás, tienen que ver con el impacto, la marca que deja en los jugadores; ahora, hay que decir, que el objetivo del marketing en los videojuegos, en esencia, es vender.

Sin embargo, como menciona Alejandro García de ZehnGames (2015), “no se trata solamente de crear una necesidad, sino un deseo, algo que genere una ilusión muy especial” (p.1). Y esto es precisamente lo que genera en los jugadores las ansias de adquirir su juego favorito; el marketing se encarga de relacionarlos e interesarlos por el juego o consola que se les presentan, les impulsa a emocionarse por el nuevo producto, a crear expectativa, a ahorrar hasta reventar la alcancía, ir a la tienda más cercana y finalmente, adquirir lo que por tanto tiempo les hicieron desear.

Después de todo, cualquier empresa crea productos con el fin de satisfacer necesidades, venderlos y generar ganancia, y en el mundo de los videojuegos no es diferente. Es por ello que el marketing cumple un rol crucial para los videojuegos; esto quiere decir que los encargados de realizar las estrategias pertinentes deben estar al tanto de las tendencias del mercado, el desarrollo del juego y las ordenes de su compañía.

Estos creadores pueden convertir un juego con bajas expectativas en uno de los más vendidos, aun cuando en realidad no sea tan divertido como aparenta; además, si hacen su trabajo de forma incorrecta, pueden ser los causantes de que un excelente título pase desapercibido.

(Cárdenas E. 2010, p.1)

Todos estos aspectos hacen del arte de vender un reto para la industria de los videojuegos, cada vez se vuelve más difícil sorprender y “enamorar” a los jugadores, la competencia crece y sus exigencias también, es por ello que si las empresas quien alcanzar su último objetivo, el cual, valga la redundancia, es vender, requieren de un gran y eficiente ejercicio de marketing.

Las herramientas del marketing en los videojuegos

Como ya se le hizo mención brevemente en el primer apartado de éste ensayo, el marketing para los videojuegos utiliza una gran variedad de medios y técnicas para poder conseguir sus objetivos; el marketing va un poco más allá que sólo vender, pues mucho antes de siquiera pensar en concretar la venta, se tiene que poner a la expectativa al jugador y todo esto se logra con distintas herramientas y “atajos” que los encargados de marketing utilizan a su favor.

Primeramente, están los trailers o anuncios comerciales en T.V., y tal y cómo en las películas, suelen ser la primera interacción que tienen los jugadores con su tan esperado videojuego. Los estrategas del marketing son cuidadosos y muy selectivos con el contenido que se les deja ver a los jugadores, esto con el propósito de crear intriga e interés. Una estrategia que se utiliza muy bien con esto es el Event Marketing y éste se puede definir como, “una herramienta del marketing que busca crear una forma de enlazar dos actos; presentar productos o servicios y crear experiencias que prevalezcan en el recuerdo del consumidor” (Gonzales M. 2016, p.1). El mejor ejemplo en la industria en el uso del Event Marketing, son las conferencias de videojuegos alrededor del mundo, principalmente, la aclamada Electronic Entretainment Expo o E3, en la cual, las grandes empresas aprovechan al máximo el espacio que se les otorga para presentar sus nuevos productos, interactuar con los fanáticos y la prensa y crear fidelidad a sus marcas.

Posteriormente tenemos el uso de medios ATL (above the line) y BTL (below the line) que incluyen medios como redes sociales, revistas, carteles, posters etc. En donde ya se empieza a ahondar en los detalles del juego e incentivar la venta.

Las redes sociales en la actualidad, han tomado un rol importante en la industria, pues además de ser oro molido para cuestiones de publicidad, son una buena manera para mantener el contacto con los jugadores y esto a su vez, ayuda a las decisiones de marketing.

El marketing de boca a boca, es también una estrategia indirecta de mercadotecnia, los jugadores empiezan a comentar acerca de su juego favorito comparten y debaten sus opiniones con otros jugadores y a la larga, esparcen la expectativa.

Sin embargo, la fase importante llega cuando ya se prepara el lanzamiento del juego y es aquí, donde el marketing aprovecha al máximo sus utilidades y crean algo así como un respaldo para asegurar un mayor número de ventas y el interés de compradores potenciales.

Los contenidos descargables, los incentivos de preventa, las descargas de Día Uno y los Pases de temporada, entre otras tantas actividades de carácter lucrativo, encajan perfectamente dentro del concepto Mercadotecnia horizontal, una técnica con la que cualquier empresa, sin importar su giro, puede extender su línea de productos y servicios para abarcar segmentos de mercados (tal vez nichos) que no acapararon antes. (Luque P. 2014, p.1)

De esta manera, ---aunque no les agrade a todos los consumidores--- las empresas aseguran un mayor número de ganancias y los encargados de la mercadotecnia, una estrategia exitosa.

Cabe aclarar de igual manera, que el marketing no termina cuando un juego ya es lanzado al mercado y consumido por los jugadores, “aprovechar el éxito de un videojuego también es marketing” (García A. 2015, p.4). Y esto implica observar el impacto que éste ha dejado en el mercado. Usualmente es gracias a personajes con alto carisma o que apelan a los jugadores, los que promueven el aprovechamiento de la tendencia en el mercado por la mercadotecnia; Mario, Sonic, Ezio, Los angry birds, Steve de Minecraft, son sólo algunos de muchos ejemplos de éste fenómeno comercial.

Las reseñas también pueden ser una buena estrategia de marketing, las empresas suelen enviar “copias de reseña” a las personalidades de internet o páginas dedicadas al periodismo de la industria que tienen un gran número de seguidores con la intención de que su buena recepción del juego convenza a los compradores complejos.

¿Cómo se aplica el marketing en los videojuegos?

Analizando todo lo que se ha comentado anteriormente, se puede intuir que el marketing en los videojuegos se aplica de manera directa o indirecta, pero casi siempre enfocado al aspecto emocional y sensorial.

Para explicar lo anterior, hay que verlo de la siguiente manera: los videojuegos son un medio de entretenimiento y en sí mismos, son una experiencia totalmente sensorial, desde que el jugador coloca el disco en la consola, toma el mando y juega, todo eso conlleva a un conjunto de sensaciones y, al momento de estar inmersos en el juego, se pasa al aspecto emocional, ya sea jugando un juego de terror, de disparos, de pelea, de carrera, de aventura; cada género crea en el jugador una emoción distinta y la mercadotecnia, aprovecha muy bien este aspecto al momento de crear la publicidad del juego.

Ver el anuncio de un nuevo juego, leer sobre él, debe generar en el jugador expectativa y alguna emoción relacionada directamente con el tipo de juego, de lo contrario, el juego no será bien recibido en cuestión de ventas, aunque críticamente, el juego sea bueno.

Es de ésta manera que eventos como la E3, Tokyo Gameshow, Playstation Experience y otros ejemplos de Event Marketing aprovechan las emociones de los jugadores para promocionar sus productos y de igual manera con otros medios como la T.V o internet.

Para cerrar con éste apartado, pongamos un buen ejemplo del uso de marketing, por parre de EA (Electronic Arts) y su popular videojuego. FIFA.

La firma EA Sports agregó un elemento más a su popular FIFA 17, integró el marketing de nostalgia con la presencia de Luis “Matador” Hernández. Y es que el delantero destacó sobre todo en un partido de la Selección Mexicana contra Holanda, en Francia 98, significativo porque logró el pase a la siguiente ronda, tras venir de un marcador desfavorable de 2-1. El marketing de nostalgia permite revivir ese momento a los consumidores, sobre todo a los fanáticos del futbol, que saben que se trata de uno de los goles más emblemáticos del Tricolor en su historia.

(Garibay J. 2016, pp. 2-3)

Los videojuegos como herramientas del marketing

Se entiende ahora que el marketing para los videojuegos tiene sus propias funciones y estrategias, pero ha llegado el momento de ver la otra cara de la moneda, para hacer énfasis en la correlación de la mercadotecnia con la industria de los videojuegos.

Para explicar lo siguiente de una mejor manera. habrá que tomar prestado como referencia, una vez más, al primo de los videojuegos, el cine. Todos saben que el cine es una herramienta publicitaria muy útil, donde las empresas reconocidas hacen uso de la gran pantalla para colocar su marca, producto o servicio a la vista ---a veces sutilmente otras no tanto--- del consumidor. A ésta práctica se le conoce como product placement.

Ejemplos hay varios, donde las marcas se ven a todas luces.

Sin embargo, en los videojuegos los desarrolladores tienden a ser mucho más sutiles que en el cine y esto se debe a las propias características dentro de los juegos; la exploración suele ser un elemento dentro del gameplay en muchos videojuegos y es, precisamente ésta curiosidad en los jugadores lo que hace el colocar marcas o productos dentro del mundo virtual sea sutilmente efectivo, inclusive, hay jugadores que lo vuelven una especie de mini-juego al tratar de buscar TODAS (y no es exageración) las marcas dentro del mismo.

Ha esta práctica se le ha puesto el nombre de Advergaming; éste término surge de las palabras advertising y gaming.

Gabriela López de la revista Informa BTL (2017) define el propósito del Advergamin de la siguiente manera:

Mediante el advergaming se pone en manos de amas de casa, empresarios, jóvenes, niños y deportistas un juego que les envía un mensaje comercial. El advergaming emplea la tecnología interactiva y el alto impacto visual para hacer llegar mensajes de marketing. (p.3)

Los videojuegos presentan una enorme ventana de oportunidad para que las empresas aprovechen el espacio digital, el marketing además de vender, como ya se dijo, también es una herramienta de comunicación con los usuarios y las compañías utilizan las plataformas digitales para tener dicho contacto.

Jean Starlin, director de la desarrolladora francesa Gameloft, citado por Guillermo Cortés (2017) en una entrevista dijo lo siguiente: “Las plataformas digitales son un canal de comunicación cien por ciento natural para la marca, y que por lo tanto logran un mayor posicionamiento de sus productos, al contar con un nivel de implicación más alto con el usuario” (p.2).  Este enlace de comunicación es, finalmente, un medio más para lograr la fidelidad de los jugadores hacia las marcas e incentivar la compra-venta.

Las consecuencias del Marketing en la industria

Toca ahora hablar de las consecuencias que han dejado las prácticas de mercadotecnia en la industria y en la comunidad de los videojuegos y de antemano, hay que decir, que no todas han sido positivas.

Las prácticas del marketing antes mencionadas, las cuales se enfocan en satisfacer necesidades de los jugadores y vender el producto final, son, indudablemente odiadas por algunos y apreciadas por otros.

La realidad es que, en el marketing, aunque una campaña sea exitosa y el producto venda, no todos los participantes del mercado quedarán alegres.

Hay que entender en primera instancia que los Gamers son un mercado complejo, que no teme en expresar su disgusto o su pasión por lo que ellos consideran su pasatiempo o inclusive más que eso.

En la actualidad, algunas prácticas del marketing son duramente criticadas por la comunidad, al grado de en serio detestarlas, pero entonces cabe preguntarse, ¿si tanto las odian por qué siguen ahí? Y, realmente la respuesta se halla nuevamente en el objetivo de la mercadotecnia, están ahí porque simplemente, pese a todo, siguen vendiendo.

Pablo Luque (2014), un analista de la página de videojuegos más importante de México y de Latinoamérica, LevelUP, explica lo siguiente sobre éstas cuestionadas prácticas:

El problema es que, la mayoría de las veces, crean en los jugadores falsas necesidades, para luego pretender satisfacérselas con productos sin valor agregado y de corte intangible, lo que es una gran contradicción cuando recordamos que un producto es físico. Por otro lado, tampoco se pueden catalogar como servicios, pues, aunque cumplen con ser intangibles, no son perecederos, heterogéneos y tampoco cuentan con inseparabilidad (p.2).

Citando nuevamente sus palabras opina que, “aparentemente, crear videojuegos completos ya no es rentable para muchos desarrolladores.” Éstas palabras suponen un peso importante y un punto de reflexión sobre el impacto tan negativo que en tiempos recientes han dejado ciertas prácticas del marketing en la industria y en sus jugadores.

Sin embargo, también existe un impacto positivo de la mercadotecnia en la industria; podemos estipular, sin ninguna duda, que el mayor y más favorable impacto, ha sido el crecimiento que ha tenido la industria. Tan sólo en México, como lo mencionó Erick Zúñiga de la revista Forbes México (2017) esta industria genera cerca de 22 millones de pesos anuales, mientras que a nivel global generó 108 mil millones de dólares; poniendo esto en perspectiva, en el sentido estricto de los negocios, la mercadotecnia ha hecho de éste medio de entretenimiento algo completamente rentable, un negocio que cada día sigue y seguirá creciendo.

Federico Fernando Haza Ortíz

Mercadotecnia y Diseño Publicitario

3er. Cuatrimestre